İçerik

E-Ticaret İçerikleri için Strateji Nasıl Oluşturulur?

Kullanıcı deneyimi mümkün olduğu kadar en iyi hale getirilmiş, teknik olarak sağlam olan, tasarımı mantıklı ve kolay kullanılır olan web siteleri ideal kitlelerini diğerlerine göre daha kısa sürede oluşturabilir. Web siteleri için bir içerik stratejisi oluşturmak için de geç kalınmaması gerekir.

Sitelerdeki içerikler için strateji belirlenirken öncelikle iyi bir araştırma yapmak ve anahtar kelime analizini gerçekleştirmek bir sonraki adımlar için kolaylık sağlar. İster mevcuttaki  içerik güncellenecek olsun ister sıfırdan içerik strateji oluşturmaya çalışılsın, üç ana faktörün göz önüne bulundurulması gerekir. Bunlar;

  • İnsanlar,
  • Teknoloji,
  • Süreç olarak sıralanır.

Yazının devamında içerik stratejisi için önem taşıyan bu faktörler detaylı olarak ele alınmıştır.

İçerik Stratejisinde İnsan Faktörünün Önemi

Web siteleri için yapılan SEO yani arama motorlarında üst sıralarda yer alma çalışmalarının içeriklerle desteklenmesi halinde sitede yer alacak bu yazılar için belirli stratejilerin uygulanması gerekir. Bu doğrultuda ilk olarak dikkate alınması gerekenler biri insan faktörüdür. İçerik çalışmalarında yer alacak kişilerin kimler olduğu, çalışmaları kimlerin yöneteceği, hedef kitlenin belirlenmesinde ve müşterilerin yönlendirilmesinde kimlerin görev alacağı konusunda doğru kararlar verilmesi gerekir.

Hazırlanacak içerikleri kimin yöneteceği ile ilgili görüş bildiren Hub Spot üst düzey yöneticilerinden Kipp Bodnar;

Bir sitenin içerik ekibinin yapılandırılma şeklinin, o sitenin çalışmalardaki başarısının belirleyicisi olur.

İçerik çalışmalarına kimin liderlik edeceği şirketlerin büyüklüğüne göre değişebilir.

Şirketlerin İçerik Yönetiminden Kimler Sorumludur?

Küçük ölçekli şirketlerde web sitesinin editörü ve içerik pazarlama müdürü aynı kişi olabilirken, büyük ölçekli şirketlerde bu görevlerde genellikle ayrı kişiler yer alır. Çok büyük markaların tercihi ise İçerik Stratejisti olarak görev yapan kişilerle çalışmaktır.

İçerik Yöneticisinin Hangi Özelliklere Sahip Olması Gerekir?

  • Bir içerik pazarlama ekibinin lideri olmak detayları önemsiyor ve gözden kaçırmıyor olmayı, iyi bir metin yazarı olmayı, düzenleme becerilerine sahip olmayı, karmaşık verileri ortaya çıkarma, analiz, özetleme gibi özellikleri taşımayı gerektirir.
  • Bu kişilerde son dönemlerde aranan özelliklerden biri de pazarlama teknolojilerine hakim olmak şeklinde göze çarpıyor. Bu bilgi sitenin e-ticaret konusundaki hedeflerine ulaşmasına yardımcı olur.
  • İçerik yönetim sorumlusunun mutlaka bu alanda uzman olması da çoğu zaman gerekmez. Günümüzde kullanılan pek çok pazarlama teknolojisi aracı deneyimsiz olan kişilere yol gösterici olabilir. Ancak “martech” olarak bilinen pazarlama teknolojisi araçlarını kullanacak olan içerik yöneticilerinin hızlı olması şarttır.
  • İçerik yönetim uzmanlarının analitik düşünce yapısı sahibi olması iletişim ve yaratıcılık becerilerinin gelişmesini de sağlar.
  • Site içeriklerini yöneten kişiler sadece şirket içinde başarı sağlamaktan sorumlu olmazlar. Aynı zamanda ürün geliştirme, satış ve pazarlama faaliyetlerinden de sorumlu olup, bu alanlardaki ihtiyaç ve beklentilerin içeriklere yansıtılmasını sağlamakla da yükümlüdürler. Bu nedenle danışmanlık ve işbirliği yapabilme özelliklerinin de bulunması gerekir.
  • İçerik yönetim lideri kimi zaman bir içerik ekibini yöneteceğinden motive edebilecek yapıda olması istenir. Hedeflenen sonuçlara ulaşmak için yöneticilik vasıflarını taşıyor olmak zaten gereklidir.
  • İçerik yöneticisi işe alımı sırasında iyi içerikten anlamasına, yüksek arama potansiyeline sahip içerik konularını bulma becerisine sahip olup olmadığına dikkat edilir. Bu kişiler ayrıca içerik çalışmalarının şirket hedefleriyle aynı hızda ilerlemesinden de sorumludur.
  • Bir içerik yöneticisinin öncelikle satışta olan ürünleri ve markanın geneliyle ilgilenen kitlenin ihtiyaçlarından anlaması gerekir.

İçerik Ekibi Nasıl Oluşturulur?

Web siteleri için içerik ekibi oluşturulurken öncelikle hangi özelliklere sahip kişilere ihtiyaç olduğu belirlenir. Bu noktada temel sorumlulukları yerine getirecek kişilerle görüşülmesi, daha sonra diğer özelliklerin aranmasında fayda vardır. Operasyonun büyüklüğü ile orantılı olarak birkaç sorumluluğu aynı anda alan bir tek kişi ya da birden çok kişinin olduğu bir ekip oluşturulmalı ya da bu ekibe sahip bir ajans seçilmelidir.

Ekibi oluştururken içerik pazarlamasının kritik bir görev olduğu unutulmamalı, sorumluluklarını tam manasıyla yerine getirecek kişilerle görüşülmelidir. Başarılı bir içerik yöneticisinin aşağıdaki görevleri yerine getirebiliyor olması beklenir.

  • Yazı yazma, grafik tasarım, fotoğrafçılık, video düzenleme yapabiliyor olması
  • Aramalara uygun içerik optimizasyonu sağlaması, müşterilerin ziyaret ettiği sayfalara göre içerikler yazma, belirli sayfaların güncel olmasını sağlama gibi işleri yapıyor olması
  • Proje yönetimi ve önceliklendirmede başarılı olması
  • Ücretli kanallarda veya PR vasıtasıyla içeriklerin tanıtılması

İçeriklerde İdeal Hedef Kitlenin Belirlenmesi

Müşteri kitlesinin yaratılması ve “persona” olarak tanımlanan ideal müşteri profilinin belirlenmesi bir içerik stratejisinin iki ana unsurudur. Bu uygulamalar bir defaya mahsus değil, belirli aralıklarla güncellenmek suretiyle yapılır.

Persona Geliştirme Nasıl Yapılır?

Persona, değişik kaynaklardan sağlanan bilgilerle bir web sitesinin ideal müşteri profilinin belirlenmesidir. Pazarlama çalışmalarının olmazsa olmazlarından biri olarak bilinir. Persona yaratmak aslında tam anlamıyla bir analiz işidir. Persona geliştirmenin amacı web siteleri büyüdükçe müşterilerin amaçlarının ve motivasyonlarının daha iyi anlaşılması ve bu yolla yeni müşteriler kazanılmasıdır. Persona geliştirme analizlerinde aşağıdaki noktalara dikkat edilir.

  • Web sitesinin hangi hedef kitleye ulaşmaya çalıştığı
  • Müşterilerin hangi sorunlarının site aracılığıyla çözülebildiği
  • Hedef müşteri kitlesinin hangi platformlarda bulunabileceği
  • Hedef müşterilerin hangi dilleri konuştuğu

Bu kriterlerin içerik yöneticileri tarafından içerik planlamasında da kullanılması ve dikkat alınması gerekir. Günümüzde pek çok kişisel gelişim kaynağı kullanılıyor olmasına rağmen Adam Heitzman’ın hazırladığı Pazarlamacılar için Başlangıç Kılavuzu en çok tercih edilenlerdendir.

İçeriklerde Müşteri Kitlesi Nasıl Belirlenir?

Avinash Kaushik is “bak – düşün – yap – gör” şeklindeki geleneksel görüşünü e-ticaret alternatifi olarak savunuyor. Bu görüşe göre kitle segmentleri psikolojik ve demografik olarak tanımlanıyor.

Görüşün uygulanması halinde önce şirkete uygun olan en geniş nitelikli kitlenin hangisi olduğu belirleniyor. Daha sonra bu kitlenin hangi ticari amaçlarla ele alınması gerektiği, ticari olarak hedeflenen kitlenin adreslenebilir nitelikte olup olmadığı ve son olarak da güncel müşterilerin hangi ticari işlemlerde tanımlanacağı belirleniyor.  Bu noktalara dikkat edilerek hazırlanan içeriklerde hedef kitlenin gereksinimlerinin çözülmesi sağlanmış oluyor. İçeriklerin hedef kitle ile eşleşmesi içerik planlamasında geleceğe dönük geri dönüşler almanın yolunu açıyor.

Ayrıca daha önceki dönemlerde yazılan içerikler denetim altında tutulmasının da bir e-ticaret sitesi için önemi büyüktür. Ancak bu geniş bir içerik hacmine sahip siteler için oldukça zordur. Geçmiş içerikleri müşterilere göre düzenlemek, güncellemek ya da yeniden yayına almak yeni fırsatların ortaya çıkmasını sağlar.

Şirket Bütçelerinde İçerik Pazarlama Ne Kadar Yer Tutuyor?

Bir e-ticaret sitesindeki ürün ve hizmetlerin daha önce aksiyon almış müşterilere gösterilmesi, doğru kişilere ulaşmanın yoludur. B2C olarak bilinen markalar içerik pazarlamasında en iyi performansı sergiler. B2C modelinde ürün ya da hizmet üretici firmadan direk tüketiciye ulaştırılır. Yapılan araştırmalar bu markaların 2018 yılında pazarlamada toplam bütçelerinin yüzde 26’lık bölümünü içerik pazarlamasına harcadığını ortaya koyuyor. Bütçenin geriye kalan bölümü de pazarlamacılar tarafından içeriklerin oluşturulması, optimize edilmesi ve tanıtılması için kullanılmış.

İçerik Stratejisinde Teknoloji Faktörünün Önemi

Günümüz teknolojik gelişmeleri e-ticaret sitelerine içerikleri kişiselleştirmek ve potansiyel müşterilerle etkin iletişim kurmak için önemli ve ilginç fırsatlar sunuyor. İçerik stratejilerinin güçlendirilmesi için teknolojiden yararlanırken dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktalara yazının devamında değinilmiştir.

Üreticiden tüketiciye satış sağlayan B2C şirketleri içerik pazarlaması ile ilgili çalışmalarında dijital teknolojide analitik araçlardan ve paketin doğru yönlenmesini sağlayan e-posta pazarlama yazılımlarından yararlanıyorlar.

Teknolojik bir araç tarafından oluşturulan fikirlerin diğer kişilerce kullanılması yapay zekanın gücünün daha iyi anlaşılmasını sağlar. Pazarlama uzmanları yaptıkları çalışmalarda bu sebeple farklı verilerin ve geçici manuel çözümlerin gereksiz olduğunu, hatta içeriklerin performanslarını olumsuz etkilediğini tespit ediyorlar. Teknoloji şirketleri günümüzde sorunsuz olarak hazırlanmış analitik araçları içeren paketleri dağıtıyorlar. Bu paketler sayesinde içerik pazarlamasına farklı işlevler eklenebilir, daha geniş kitlelere ulaşmak mümkün olabilir ancak yeterli değildir.

Akıllı Otomasyonların İçerik Pazarlamasına Etkileri Nelerdir?

Anahtar kelime araştırması ve rekabet analizi yapmak gibi görevlerin gerçekleştirilmesinde yıllardan beri otomasyondan yararlanılır. Yapay zekanın ortaya çıkmasıyla basit otomasyonlardan akıllı otomasyonlara geçildi. Yani teknoloji araçları artık sadece görevleri yerine getirmekle kalmıyor, ayrıca optimizasyonları yürütebiliyor, görevleri öncelik sırasına koyabiliyor, hatta kararlar dahi alabiliyorlar.

Otomasyon sistemleri doğru sonuçları üretmek için çalışır ve kişilerin sisteme doğru verileri girdiğini kabul eder.

Akıllı Otomasyonlar Neler Yapabilir?

E-ticaret siteleri için kullanılan otomasyon sistemleri günümüzde aşağıdaki işlevleri rahatlıkla yerine getirebilmektedir.

  • Arama verilerinden yola çıkarak tüketici davranışlarını analiz etmek
  • Müşterilerin site ziyaretlerinden yola çıkarak içerik konularındaki boşlukları tespit etmek
  • Oraya çıkan içerik boşluklarının doldurulması için içerikler oluşturmak
  • Gelecek dönemlerde benzer aramaları yapacak kişileri hedeflemek

Bu noktada “martech” olarak bilinen içerik pazarlama teknolojisinin neleri yapmasının istendiği ve yapılacak çalışmaların nasıl ölçüleceğinin belirlenmesi önemlidir.

İçerik Pazarlama Teknolojisini Kimler Yönetir?

Herhangi bir teknolojik araçtan en verimli şekilde yararlanmak için operatörün işleyişinin ve nasıl çalıştığının tam manasıyla anlaşılması gerekir. İçerik pazarlamasında yaratıcılık ve kişilerin becerileri son derece önemlidir. İçerik pazarlama teknolojisinin uygulanmasından küçük işletmelerde genellikle pazarlama müdürleri sorumludur. Büyük e-ticaret sitelerinde bu görevi oluşturulan içerik pazarlama departmanları yürütür.

Pazarlama Teknolojisinde Süreç Nasıl İşler?

Pazarlama teknolojisi çalışanlarının işle ilgili hedefleri ve kullanılacak teknolojinin işi nasıl destekleyeceği doğru anlaşılmalıdır. Şirketler tarafından pazarlama teknolojisi yöneticilerine doğru teknolojik araçların kullanımının sunulması gerekir. Martech için önem arz eden bir diğer nokta da e-ticaret sitelerinin içerik pazarlamasında gerçekleşen bir işlemin ölçeklenebilir olmasıdır.

İçerik Pazarlama Teknolojisinde Görev Dağılımı ve İş Akışı Nasıl Olur?

İçerik pazarlama teknolojisinde görev dağılımı yapılırken rollerin açık şekilde tanımlanması önemlidir. İçeriklerin yayınlanması sırasında fazla içerik olmasından ve içeriklerin yayınlanma akışında çatışma olmasından kaçınmak gerekir. Bunun önüne geçmek için grup içindeki kişilerin her birinin görev alanları listelenmelidir. İçerik pazarlama teknolojisi araçları işin aksamaması için kullanılırken aşağıdaki püf noktaları önem arz eder.

  • İçerik yayına alınmadan önce hangi izinlerin ve onayların alınması gerektiği belirlenir. Bu izin ve onaylardan kimlerin sorumlu olacağı net olarak belirlenir.
  • Hangi çalışanın, hangi teknolojiye erişiminin olduğu ve bu araçların nasıl kullanılacağı önceden tespit edilir.
  • Raporlamanın nasıl yapıldığı, raporlama yapmanın sağladığı kazançlar ve fırsatların neler olduğunun ekibe kim tarafından anlatılacağı kararlaştırılır.
  • İçerik pazarlama biriminin hangi aralıklarla toplantı yapacağı ve bu toplantılara kimlerin katılacağı önceden belirlenir.
  • Ekip üyeleri arasındaki işbirliğinin ve iletişimin daha kolay sağlanması için çeşitli yollar aranır, bu sayede süreç kolaylaştırılmış olur.
  • İçerik ekibi üyelerinin hazırladıkları içeriği diğer şirket çalışanlarından kimlere bildirmekle yükümlü olduğuna karar verilir.
  • İçerik ekibi tarafından gerçekleştirilen operasyonların AR-Ge ve diğer hangi departmanlara bildirileceği, bu departmanların sürece nasıl dahil edileceği tespit edilir.

Editoryal Takvim Nedir?

Editoryal Takvim, bir e-ticaret sitesinin sadece görüntüleniyor olsa bile her içerik yetkilisinin erişebilmesini sağlayan, canlı bir rehberdir. Sahip olunan pazarlama paketi kapsamlı bir Editoryal Takvim içermiyorsa Google Sayfalar’dan yararlanılabilir. İdeal bir Editoryal Takvim aşağıdakileri belgeler.

  • Çeşitli içerik fikirleri
  • Kavram olarak onaylanmış içerik fikirleri
  • Her içerik parçasının amacı
  • Her içeriğin yayınlanacağı yerin neresi olduğu
  • İçeriğin yayınlanacağı kanala ait e-posta, konu satırı, kitle grubu, kategoriler, etiketler ve bloglar gibi bilgiler
  • İçeriği oluşturmaktan kimin sorumlu olduğu
  • Arka plan içeriği ve bağlantı parçalarının desteklenmesi
  • Eylem çağrıları
  • Gerekli onayların neler olduğu
  • Hedef yayın tarihlerinin ne zaman olduğu
  • Durum güncellemeleri ve notlar

İçerik pazarlamasından iyi sonuçlar elde edebilmek için içerik ekibinden bir kişinin mutlaka Ediyoryal Takvim’e sahip olması gerekir. Bu kişi genellikle içerik yönetiminden sorumlu editör olur. Sorumlunun görevi akışa eklenen her içerikten sonra takvimi güncellemektir.

İçerik Envanteri Nedir? Nasıl Oluşturulur?

İçerik envanteri, Editoryal Takvim’de yer alabileceği gibi tamamen bağımsız olarak da belgelenebilir. Bir içerik envanteri oluşturmak, uzun süredir içerik yayınlayan siteler için zor olabilir. İçerik envanterinde aşağıdaki bilgiler yer alır.

  • İçerik başlığı
  • URL ya da taslak URL
  • İçerik konusu – kategori – ürün ve hizmet detayları
  • İçeriğin yayınlanma tarihi
  • Aylık ya da yıllık sayfa görüntülenme sayısı, arama görünürlüğü gibi ölçümler

İçerik envanterinden, içerik konularının belirlenmesinde de yararlanılır. Bu eylem, içerik konularının daha önce iyi performans sergileyen konular baz alarak daha kolay tespit edilmesini sağlar.

İçerik stratejisi oluşturmak yazının tamamından da anlaşılacağı üzere karmaşık bir iştir. Ancak bu stratejinin doğru planlanması site için önemlidir. Hedeflerin belirlenmesinin yanı sıra işin doğru yönlendirilmesi, içerik ekibi üyelerinin koordine çalışması, doğru işlerin yapılması için mutlaka gelişmiş bir içerik stratejisine ihtiyaç vardır.

Kaynak: https://www.searchenginejournal.com/ecommerce-guide/content-strategy/

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir